Wie de onvermijdelijke ‘hipsters’ die PICNIC bevolken toch wil ontlopen, moet op vrijdagochtend een sessie over intellectueel eigendomsrecht gaan bijwonen. Naast dat dit een interessanter onderwerp is dan de titel doet vermoeden (“Valorazation and Protection of IPR in ICT and Digital Media”), is het wel eens verfrissend om niet afgeleid te worden door de uiterlijke kant van wat op PICNIC voor ‘creatief’ doorgaat.
In deze sessie ging het namelijk vooral om de inhoud. En die was inspirerend. Niet eens zozeer de nette bloemlezing door Kennedy Van der Laan-jurist Jens van den Brink (IPR-specialist) van recente jurisprudentie, maar zeker wel de paneldiscussie die aansluitend plaatsvond.
Hierin onder meer de Innovation Director van Nokia, Velli-Pekka Niitamo en Simon Bolton, directeur van het Centre for Competitive Creative Design. En ook Paul Keller, namens Kennisland de representant voor Creative Commons en Annelies Kaptein, directeur van StoneRoos Interactive TV. Bedoeling van discussieleider Auke Ferwerda (incubator manager bij MediaGilde was om aan de hand van een aantal stellingen het belang van de bescherming van het intellectueel eigendom voor (kleine) ondernemingen te behandelen. Dat lukte maar deels. De discussie en de naar voren gebrachte voorbeelden waren dermate levendig en boeiend (veel interactie met de aanwezigen in de yurt zaal) dat er maar twee stellingen ‘behandeld’ konden worden.
Interessant om te vernemen was, dat Nokia vroeger een nogal protectionistisch beleid ten aanzien van het beschermen van innovaties aan de dag legde. Zo kon elke secretaresse die bijvoorbeeld een flessenopener in een mobiele telefoon bedacht zich verheugen in aandacht van Nokia’s patentafdeling. “Er was een aanmoedigend beleid om elk idee te laten registreren”, aldus Nokia’s Velli-Pekka Niitamo. “Immers, zolang een medewerker van Nokia met een idee kwam, kon het bedrijf dat als intellectueel eigendom laten registreren. Het probleem hiermee is echter, zo leerden wij, dat je er een complete industrie mee verlamt. Het is voor concurrenten en het onderwijs nauwelijks meer interessant om aan innovatie te doen.” De veelheid aan patenten – waar maar zelden iets mee werd gedaan – werd zo eerder een last dan een lust voor het Finse bedrijf. Niitamo: “Dat was dan ook de reden om op een zeker moment 1000 patenten gratis ter beschikking te stellen aan start-ups. Daarvan werden er 130 geselecteerd als zijnde ‘kansrijk’. In totaal ontstonden uit deze exercitie 19 nieuwe bedrijven. Vijf hiervan maken nu winst. Nokia had in ruil voor het gratis patent het recht om een belang te nemen in de start-up.” Dit initiatief werkt overigens alleen in Finland. Volgens Niitamo vooral omdat “het dicht bij huis makkelijker is om zo’n vriendelijke omgeving te creëren dan op de wereldmarkt.”
Merkbelang
Een ander interessant gezichtspunt werd door Simon Bolton naar voren gebracht. Hoewel hij uit de zaal het verwijt kreeg nogal zwaar op patentregistratie te hameren (kostbaar en maar een jaar geldig) wist hij die kritiek te pareren door te wijzen op het aspect ‘timing’: “Tegenwoordig gaat alles sneller. Nieuwe vindingen dienen zich elke dag aan. Timing is een serieus issue geworden voor ondernemingen. Puur op basis van een idee en de potentiele marktwaarde ervan handelen is lastiger geworden. De time-to-market is vaak gewoon te kort. Het belang van een merk is mijn inziens daardoor toegenomen. Een merk biedt consumenten in een snelle wereld een stabiel fundament om innovaties te kunnen waarderen.” Niitamo nuanceerde: “Maar niet alles leent zich voor een merkbuzz. Natuurlijk is de merknaam Apple voor Steve Jobs waardevol als hij een nieuw apparaat op de markt brengt. Maar hoe maak je een nieuwe firmware functie voor een mobiele telefoon ‘sexy’?”
Uit de zaal kwam nog een praktische noot: Het vastleggen van het intellectueel eigendomsrecht is meestal niet het probleem. Zorgen dat het wordt nageleefd wel. Een MKB-er heeft simpelweg niet de tijd en het geld om een inbreuk adequaat te bestrijden. Zowel Bolton als Van den Brink moest berustend knikken bij deze pragmatische opmerking. Maar wezen tegelijkertijd ook op het vaak volledig ontbreken van kennis over auteursrecht bij (startende) ondernemers. Terwijl het zeker in deze Internet Age voor creatieve start-ups belangrijk is om het fundament van hun onderneming (de vinding) te kunnen beschermen. Bolton verklaarde dat als volgt: “Nadenken over het verkopen van een onderneming, veronderstelt een entrepreneursbenadering, geen creatieve instelling. Als je op zoek bent naar een exit-strategie dan zou ik zeker het IPR regelen. Bovendien: als je het IPR onderdeel maakt van je businessplan, helpt dat ook bij het aantrekken van kapitaal.” Tegelijkertijd wees Bolton op het belang van IPR voor creatieven: “Creatieve mensen verkopen hun tijd voor geld. Grote bedrijven kunnen dat betalen. SME’s niet. Er wordt dan snel gesproken over het delen van de risico’s en mogelijke opbrengsten. Alleen al vanuit dat kader wordt IPR relevant.”
Voor wie het duizelde, had Jens van den Brink een praktische tip: “Ga gewoon eens koffie drinken met een advocaat. Die zijn niet eng en kosten ook niet meteen veel geld. Als je door zo’n gesprek weet waar je op moet letten, loont het al.” Annelies Kaptein had dat anders aangepast: “Steeds een advocaat inhuren werd wel duur. Ik heb er nu een voor 50% in dienst. Ook handig voor andere zaken, zoals contracten opstellen.”
Link:
Media Report (blog van o.a. Jens van den Brink)
Dit artikel is ook geplaatst op de website van Adformatie
De titel van Nicole Yershon’s sessie tijdens de laatste editie van PICNIC was prikkelend: “Making Global Ad Agencies Future Proof”. Yershon is Director Innovative Solutions van Ogilvy Group UK. De invulling was helaas minder prikkelend. Eerder een bewijs dat internationale bureaus het oude business model nog niet echt willen loslaten.
En -eerlijk is eerlijk- dat ook niet hoeven zolang multinationale accounts bereid zijn te betalen voor gemiddeld werk. De zaal – gevuld met een royale populatie oud-bureaucreatieven die nu een al dan niet noodgedwongen een bloeiende freelancepraktijk runnen – moest zich eerst voorstellen. Dat duurt met 60 m/v best een tijdje. Toen startte Yershon haar verhaal.
De start van Nicole’s functie was gelegen in een reorganisatie-operatie die zij voor Ogilvy uitvoerde. Het maakte haar niet de meest populaire vrouw binnen de bureaus. Tegelijkertijd noemt Yershon het feit dat zij geld bespaarde voor het bureau “de enige reden dat ik nog niet ontslagen ben”. Die focus op ‘winstbijdrage’ blijkt bepalend voor haar manier van opereren: “zorg er bij alles wat je doet voor, dat je je eigen business model helder voor ogen houdt. En zorg voor een goed buy-in vanuit de top anders is het onbegonnen werk. Ik vroeg me af hoe ik geld kon verdienen voor het bureau en wilde niet alleen een ‘fixer’ zijn.”
Yershon herstructureerde Ogilvy op 3 punten: de introductie van een workflowsysteem (planning van creatieven), het moderniseren van de financiële administratie en het inrichten van een digital assetmanagementsysteem. Dit laatste bestond vooral uit het digitaliseren van commercials: “10.000 reels in 4 maanden”. Voordeel voor Ogilvy: vooral tijd. De TVC’s kunnen nu makkelijker over de wereld gestuurd worden. De geldelijke winst vloeit vooral retour aan de klanten van het bureau, zo meldde Yershon. Volgens haar was deze operatie nodig om andere innovaties binnen de bureaugroep door te kunnen voeren. Hieruit bestond het tweede deel van haar verhaal: het werk dat binnen Ogilvy Digital Labs (6 vestigingen wereldwijd) wordt gemaakt. En dat viel wat tegen. Het was de veel geziene lijst met ‘one-offs’ van bluetooth-billboards, augmented reality uitingen, vloerprojecties en wat dies meer zij. Interessant maar binnen de cultuur van een internationaal bureaunetwerk onmiskenbaar activiteiten in de periferie. Wellicht was Yershon’s ervaring tijdens haar reorganisatiewerk het meest leerzaam: “weinig mensen binnen een reclamebureau willen echt verandering. De creatieven bleken daarin nog het meest koppig.”
Learnings van Yershon, puntsgewijs:
- Zorg voor een verdienmodel: zonder omzet/winst, geen bestaansrecht;
- Leg alle kennis binnen een bureau (contacten/leveranciers/cases) vast en maak deze kennis toegankelijk (Bij Ogilvy is dit het extranet Blackbook);
- Zorg voor buy-in vanuit de top. Zowel binnen het bureau als aan klantzijde;
- Werk onder de radar: negeer de hele middenlaag, werk met jonge, enthousiaste mensen;
- Praat veel met experts uit aanpalende vakgebieden. Zorg dat je alles te weten komt over relevante vakontwikkelingen (bv streaming video);
blogtips van Nicole Yershon:
Blog van Rory Sutherland
Blog van Dave Trott
Artikel is eerder geplaatst bij Adformatie
BrandBlog- New report: E-reader ownership doubles in six months, while tablet ownership grows more slowly
- Apple store employe Cory Moll is working to form "Apple Retail Workers Union"
- How I Learned to Live Google-free: A quest to quit the most pervasive company on the Web
- Several features announced by Apple this week threaten the existence of many developers, whose App creations are set to be built into the iOS
- Navy Fights DISNEY for SEAL Team 6 Trademark...